图片来源:抖音电商
美国未来学家马克·佩恩在《小趋势:决定未来大变革的潜藏力量》一书中提出,当今社会不再是一个大熔炉,而被分成了一个个拥有不同喜好和生活方式的群体,他们按照纵横交错的方向迅速行动,形成“小趋势”(Microtrend,即“微趋势”),这些“小趋势”正在社会发展中起到重大作用。
近年来,时尚潮流领域的“微趋势”同样层出不穷,#多巴胺、#美拉德、#热力感、#薄荷曼波 ,这些实际上发源于抖音电商的穿搭风格接连引领着年轻一代的审美走向,为品牌发展带来巨大的挑战和机遇,对整个时尚消费行业产生深刻影响。
数据显示,今年“618”期间,抖音电商品牌服饰板块有超过 500 家品牌增速超 100%,品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近 350%。不禁令人思考,为何不仅有众多时尚“微趋势”发源于抖音电商,还有如此多时尚生意爆发于抖音电商?
为理清这一趋势变化背后的消费逻辑,本文将从“微趋势”的崛起出发,结合相关报告以及与抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰的对话,深入探讨这些时尚“微趋势”为何集体在抖音电商涌现,又如何经由抖音电商外溢至全网,为相关品牌带来显著的商业增长。
01 数字鸿沟弥合,“微趋势”崛起
过去 30 年,中国互联网从拓荒、爆发走向普及,不同人群之间的数字鸿沟加速弥合,分散在天南地北的“同好”更容易找到彼此,为“微趋势”的形成输送原始动能。
去年,00 后博主 @白昼小熊 在抖音上发布了首个 #多巴胺女孩穿搭 内容,明亮活泼的风格吸引了无数相同审美的用户关注,“多巴胺”一词也在平台助推下实现病毒式传播,不仅迅速在年轻人群中风靡,渗透到线下消费市场,更流传至海外平台。
抖音博主 @白昼小熊 发布 #多巴胺女孩穿搭 内容。
图片来源:抖音电商
当年下半年,抖音电商又联合权威时尚媒体发布 #美拉德 趋势,在菜市场中举办了一场秋日美学时尚大秀。在媒体、明星和达人的共同推动下,#夏天多巴胺秋天美拉德 话题迅速出圈,一路登上种草榜、挑战榜、娱乐榜 TOP1,仅一周多时间便累积达成 16 亿曝光,截至目前仅抖音平台播放量就超百亿,甚至在其他社交和电商平台,也有海量的相关笔记及商品,掀起了一阵美拉德穿搭热潮,更激活了一系列潜在商业价值。
“美拉德”趋势从抖音电商发酵至其他电商、社交平台。
图片来源:电商及社交平台截图
抖音电商与第一财经商业中心(CBNData)共同发布的《2024 年抖音电商品牌服饰秋冬服饰趋势报告》指出,伴随着大量服饰风格词汇、穿搭话题的涌现,2023 年抖音服饰内容相关短视频月均播放量突破 2200 亿次,月均内容搜索同比增速突破 70%。
由此可见,越来越多人好奇“微趋势”,搜索“微趋势”,进而跟随“微趋势”。
正如马克·佩恩所强调,在当前市场高度分化的环境中,小群体的力量不容小觑。任何一道微趋势,都有可能扭转一个企业的命运,煽动一场风潮,甚至改变一众人的生活方式。
“微趋势”崛起浪潮之下,无论是用户、品牌还是平台,都是趋势引爆中不可或缺的一环。
02 抖音电商,“微趋势”的天然策源地
#多巴胺、#美拉德、#热力感、#薄荷曼波,这些趋势看似与时尚无关,但却实实在在代表着“时尚微趋势”的热词,都有一个共同点:发源自抖音电商。
究其原因,“微趋势”的形成依托于海量多元内容,依附于能够让海量内容高效流转的平台,成就于完善的商业化链路,而抖音电商正好三者兼具。
一方面,抖音拥有超 6 亿日活用户,其中服饰行业的主要用户群体为 18 至 35 岁,几乎覆盖了时尚服饰品牌关注的主流消费人群。
用户们在抖音记录着美好的生活,不断贡献丰富多元的内容;抖音电商能够从中发掘出更贴近大众兴趣和偏好、也更具有传播潜力的热点,这种前瞻性和及时性让抖音电商拥有了围绕“微趋势”打造商业生态的能力。
另一方面,抖音电商的推荐机制也能够促进“微趋势”的形成。当关注某个趋势的用户越多,平台就会将其推荐给更多人,形成“从大众中来,回大众中去”的趋势传递链路。
抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰接受 Jing Daily 采访时表示,“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间走红的 #我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”
“所谓趋势,来源于对消费者的洞察” ,Ivy Gao 进一步解释道,“比如春天到了,我们需要绿色,我们需要生机勃勃,于是 #薄荷曼波 这种趋势就应运而生。”
“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。”
“简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”Ivy Gao 说道。
微趋势的产生和传播反映了细分消费需求,与此同时,成熟的商业模式往往能推动其进一步爆发。而从平台侧激发放大细分消费需求,并让商家及时做好相应的产品承接,恰好是抖音电商不同于其他平台的优势所在。
例如,今年 3 月,阿迪达斯顺应抖音电商#薄荷曼波 这一时尚微趋势推广商品库中拥有相应薄荷绿配色的 NITEBALL Ⅱ 代、PROPHERE 等产品,累计收获超 8 万新增销量,超 2000 万 GMV。
4 月,拉夫劳伦联合抖音电商共同打造 #职场老钱风 话题,邀请达人明星助阵,借助短剧、直播展现“职男职女”日常真实的穿搭灵感,实现相关话题播放量超 1200 万次,成功定制了一场与品牌自身高度关联的微趋势,为后续销售转化有效蓄力。
今年 4 月,拉夫劳伦联合抖音电商共同打造 #职场老钱风 话题,并发起拉夫劳伦「职男职女」直播。
图片来源:抖音电商
从被动顺应到主动制造,“天赋异禀”的抖音电商,已然成为当代“微趋势”的重要策源地之一。
03 是“微趋势”的指南针,更是时尚生意增长的新阵地
波士顿咨询公司 2023 年发布的《中国时尚行业的下一个十年》报告指出,未来中国服饰市场增量有限,存量的结构性改善机会更大,服装企业需更多关注市场细分赛道的机会,并强化差异化核心竞争力。
在此背景下,越来越多服饰品牌不但将抖音电商视作快速找到“微趋势”的“指南针”,同时还在充分挖掘抖音电商的深层商业价值,将其发展为实现生意增长的新阵地。
今年 5 月,阿迪达斯联合健身品牌莱美(LesMills)举办了为期两天的 2024 年度“莱美盛典”,并在抖音电商进行直播,上线了 10 款莱美联名及综合训练新品。数据显示,在抖音电商超级秀场活动期间浏览量达 1.2 亿,带动阿迪达斯在抖音电商整体的支付 GMV 爆发 239%,货架爆发 158%。
更重要的是,此次盛典直播的影响力还拓展至更广泛的渠道,展现了抖音电商所具备的外溢价值。阿迪达斯中国电商副总裁 Allan Hong 在采访中表示:“未来我们将进一步跟抖音电商探讨外溢的效率、数值和量化,做出系统性的规划和预测。”
今年 5 月,阿迪达斯联合健身品牌莱美(LesMills)举办了为期两天的 2024 年度“莱美盛典”。
图片来源:抖音电商
阿迪达斯的佳绩并非孤例。去年冬季,波司登在新疆阿勒泰开启了一场雪山实景大秀,同时结合 “抖 in 新风潮·中国好羽绒” IP 在抖音电商官方旗舰店发起直播。在平台、品牌、达人 KOL 的共同发力下,这场新品大秀热度外溢至全网。
波司登在新疆阿勒泰开启雪山实景大秀,并同步在抖音电商直播。
图片来源:抖音电商
“抖音电商的强内容属性,可以帮助放大品牌全域经营的价值,这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示,在波司登抖音电商超品日中,杨紫同款极寒单品爆卖超 4800 件,GMV 突破 1250 万,成为品牌爆款 TOP1。
目前,已有多个品牌通过抖音电商的外溢效应实现了不同渠道的联动。“品牌在抖音电商上‘打爆’一个品类词后,会在货架侧、搜索侧做种草,然后承接更广泛的销售。同时,我们也很高兴看到,大量品牌在抖音电商上创造的热点趋势已经外溢到其他平台了。”Ivy Gao 表示。
多个趋势和商业价值的外溢,在某种程度上已经揭示,抖音电商其实并不止是一个单纯的电商平台,是“内容”构成了它差异化的核心竞争力。
“对于品牌,抖音电商的价值不简单只是一个销售渠道,而是有着无限遐想的可能性。”Ivy Gao 告诉 Jing Daily,“抖音电商可以帮助品牌提升受众影响力,触达更多的潜客,并且创造更直接的品牌表达机会。因为在抖音电商上,每天总有意想不到的新内容和话题在涌现,源源不断为品牌营销和传播提供独特的视角。”