“谁也没想到,不是大促时间点,一双鞋在直播间一下子爆了,一晚上就卖爆了。”
自阿迪达斯在抖音电商开店以来,那个第一款真正意义上爆品出现的晚上,仍然让阿迪达斯的抖音电商团队记忆犹新。那是一双复古中高帮篮球鞋 EQT BASK。一批库存上架以后数秒售罄,再一批同样如是,在主播一次次与中控沟通加库存的欢呼声里,阿迪达斯团队隐隐约约感觉到,接下来的工作会发生不小的变化。
这个数据震惊的不仅仅是阿迪达斯品牌内部的抖音电商渠道团队、货品团队,之后品牌在抖音电商的一系列表现更是开创了中国区市场的先例——品牌专门为中国市场建立了一套解决方案,根据消费者在抖音电商的反馈快速在本地工厂生产,以满足消费者的需求。
因为抖音电商上每个热点来的时候,一切行动都得快——抖音电商数据显示,每 10 分钟就会诞生一个百万级爆品,无论是将短视频内容换上新的背景音乐,还是将商品与抖音电商行业小二刚发来的热搜词结合起来,每一个热点爆发,都是一场“接住泼天富贵”的竞赛,平台上大大小小的商家各凭本事,各有各的跑法。
用户用在屏幕上停留的目光投票,一个个流行趋势在抖音电商诞生、发酵、外溢,反应迅速的品牌,会得到更多“奖赏”。
时尚变了,消费者也变了
传统时尚行业里最重要的节点是春夏时装周与秋冬时装周,最重要的地点是美国纽约、英国伦敦、意大利米兰与法国巴黎这世界四大时装周,它们在一个月的时间里相继举办的 300 余场时装发布会,揭示并决定了当年及次年全球的服装流行趋势。
一个由品牌、供应链与时尚媒体构成的网络几乎决定了全球消费者买到什么样的衣服,只是这些时装周上揭示的元素会在什么时候出现在你的衣橱里,则是另一个故事。
电影《穿 Prada 的女魔头》里关于时尚产业的经典台词是这样说的:
”那个蓝色代表数百万资金和无数的工作,而你却可笑的认为,你做出的一个选择,和时尚工业毫无关联。而你却穿着这里的人选中的毛衣,从一堆玩意中「千挑万选」出来的。“
二十年前电影里揭示的时尚行业运转规则,如今已是另一番光景,以抖音电商为代表的电商平台改变了时尚行业奉为圭臬的话语权体系。品牌从未用如此直接且多元的方式与消费者面对面,而消费者在时尚的产业链里,不再只是单纯的接受者,在原生于抖音电商的时尚趋势里,用户是不可或缺的一环。
在过去一年多里,你或许并不知道巴黎时装周发布的流行色是什么,但或多或少都听说过#多巴胺、#美拉德、#薄荷曼波 这样的热词,它们都有这样的共同点——在极短的时间里火爆全网,成为“流量密码”,穿搭博主、美妆博主乃至家居博主、户外博主都会推出与之相关的内容,即使是在县城里的精品店,也做到了与这些趋势热词毫无时差。
“我妈有一天问我,你知道美拉德是什么吗?她今天去到一个商场的服装店,店员说这套是美拉德风格、今年秋天最流行的。”这是一位抖音电商服饰行业小二经常挂在嘴边的故事,每每和人说起,语气里都难掩自豪。
美拉德是中文互联网自己的发明,抖音电商在去年 8 月联合媒体、明星、达人,举办了一场菜市场大秀,将本用于描述食物烹饪中的焦化反应的名词带到时尚界,带动了一批棕色系的#美拉德穿搭。报道显示,一周多的时间里近万款产品被打上#美拉德 的标签,带动数十个品牌销售额(GMV)增长超过 100%,上线 1 个月关联商品 GMV 便迅速冲破 3 亿。时至今日,人们已经将大地色系与#美拉德 三个字紧紧联系到了一起。
图:抖音电商发布#美拉德 趋势
#美拉德 的迅速出圈,与用户的深度参与分不开,抖音全站有超过 6 亿日活用户,达人和时尚媒体带出话题只是第一步,真正让话题成为热词的是广大消费者的自发参与。在这样的情绪共鸣氛围里,消费者的购买、共创、分享将时尚的生态链条变得更为完整。
在那之后,#职场老钱风 、#热力感 、#五金女孩 、#薄荷曼波 等趋势热词接二连三涌现,有所不同的是,主动加入其中的品牌越来越多,从抖音电商外溢到其他平台、从服饰外溢到其他品类的速度也变得越来越快。
图:#美拉德 从抖音站内发酵到站外其他电商、社交平台
这样一个个从抖音电商爆发,又外溢到全网乃至线下的时尚趋势关键词,代表着另一种时尚趋势诞生的路径——由大众参与创造,因而能快速被大众所感知。用户刷着直播、刷着信息流,本身也参与了时尚的构建。
正如《2024 抖音电商品牌服饰秋冬服饰趋势报告》开头所指出的,“服饰潮流的美学变迁,背后是集文化内涵、理念元素、消费体验等于一身的时间沉淀”。内容是抖音电商的核心差异化优势,它逐渐成为当下潮流时尚的传播与消费阵地,在整个商业生态中展现出强大的“发现力”和“转化力”。
抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰告诉虎嗅:“每天我们看到大量用户在站内创造的有趣内容,比如前段时间的#我有一个帽衫、#时髦老爹爆改计划 等;除了广泛的传播度,从海量的好内容中我们也能发现消费者潜在的需求。”
抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。
简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统平台。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”
在注意力越发稀缺的当下,数据驱动、消费者与品牌直接互动的社交平台,创建了一个全新的时尚生产网络,也是品牌不能错过的机会。
品牌只要跟上过一次抖音电商的风,就不想错过下一次。
01.拉夫劳伦:#职场老钱风 是怎么刮进年轻人心里的?
在抖音全站,#老钱风 相关的话题阅读量超过 10 亿次,这其中与一直旨在通过真实和永恒的风格,激发对美好生活的梦想的国际服饰品牌拉夫劳伦有关。
品牌与某一标签在用户心中深度绑定,并不是一蹴而就的事。早在去年 8 月,拉夫劳伦就与抖音电商有了接触,11 月开播第一天起,拉夫劳伦就不断刷新着对抖音电商平台人群的认知。
“开播第一天,就吸引了非常高比例的一二线高潜力群体,首次亮相的成功也让品牌坚定了做好抖音电商渠道的决心。”抖音电商行业小二介绍道。
哪些货适合在抖音电商卖?要用什么样的节奏来推?库存深度要到多少?关于这些问题,在抖音电商的转化能力被一次次验证之后,品牌负责抖音渠道的团队也看到了拉夫劳伦在抖音电商渠道更大的可能性。
因此也迎来了拉夫劳伦上半年在抖音电商最大的动作——共创并打爆#职场老钱风 趋势。
在拉夫劳伦开业盛典上线之前,抖音电商站内颜值、穿搭等领域的头部达人用一系列穿搭种草内容,将话题#用职场时尚散散班味 引入大众视野,在给职场穿搭带来新视角的同时,也让职场年轻人建立起对拉夫劳伦的品牌认知。同时,拉夫劳伦还邀请乔欣、胡一天、门腔用短剧形式演绎服饰穿搭,这在奢品品牌中还是第一次。
图:胡一天演绎拉夫劳伦穿搭
随着直播间变换着办公室、会议室、茶水间、走秀场等场景,品牌与消费者的距离不断拉近,再加上拉夫劳伦与时尚杂志的联动传播,#职男职女都穿着拉夫劳伦 的品牌形象在平台上深入人心。
除此之外,拉夫劳伦充分利用“猜你喜欢”“品牌馆”等商城资源位,实现从内容营销到销量转化的无缝衔接,也极大提升了品牌曝光度。为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间,拉夫劳伦品牌一举夺下抖音电商品牌热 DOU 榜奢侈品 TOP1。
拉夫劳伦全球 CEO Patrice Louvet 在接受采访时曾指出:“跟全球其他市场比,中国市场的消费者更年轻化。”在中国这个年增长额超过 30%的市场,拉夫劳伦在抖音电商的投入与期待,都越来越重。
这也并不是专属于拉夫劳伦一个品牌的成功路径。
“抖音电商的生意有无限遐想的可能性”,见证了不同品牌从入驻、到渐渐找到自己的节奏,Ivy Gao 对国际品牌在抖音电商的发展有着自己的观察,“特别是国际品牌,它们缺的不是一个单一的销售渠道,而是能提供更多价值的平台。无论是提升品牌影响力,触达更多的用户,还是更直接的品牌表达机会......抖音电商的魅力正在于此。在抖音电商上总有意想不到的新内容和话题在涌现,为品牌营销和传播提供了独特的视角。”
02.阿迪达斯:把我们的名字种在消费者心里
在户外运动领域,中国市场的增速明显高于全球市场。
“中国社交平台使用者更活跃、内容更丰富,跟电商的结合也都更紧密”,阿迪达斯中国电商副总裁 Allan Hong 表示,“中国整体电商的趋势跟着社交平台上面的热点的风潮,比外国走得更快。”
在开头提到的那双爆款之后,一个个产品在抖音电商直播间卖爆。阿迪达斯也逐渐找到了参与平台共创趋势的方法论。
今年 4 月由抖音电商打造继而刷屏全网的#薄荷曼波,正好与一批运动户外套装新品契合。阿迪达斯团队将抖音电商上的短视频和产品描述以及搜索词都迅速围绕#薄荷曼波 优化了一遍,并根据数据几次调整。而那些不是薄荷绿色系的产品,在用#薄荷曼波 主题配色装修的场景里拍摄,也拥有了应景的氛围感。“我们就在内容上动足脑筋,用内容打爆来带动产品打爆。”
图:阿迪达斯奶包鞋、Samba
“其他渠道的达人直播基本上以销售为主,但抖音电商上可以加入内容的部分,可以加入更多品牌的元素。”Allan 介绍说。
有一次,阿迪达斯将一款限量 100 双田径跑步鞋在抖音电商首发。在更多时候,阿迪达斯会将这样的发售放在线下门店,邀请运动员或代言人出席现场活动,将这样的合作搬进抖音电商直播间,作为电商部门看重的已不仅仅是销量。
“我们更看重的是平台、品牌以及达人之间共同去创造更多的内容,让消费者喜欢田径这个项目,并且在抖音电商上面知道阿迪达斯是一个以运动为专业的品牌。”Allan 说,“我们想用这样的方式,将我们的名字放到消费者心里。”
种种为抖音电商专门倾斜的资源已经拿到了结果,“中国的电商越来越卷,生意越来越不好做,流量抢得越来越凶。在这样的前提之下,我们居然还可以基本上翻倍增长。”Allan 将之很大程度上归功于平台与品牌的配合。
今年6·18期间,阿迪达斯成为抖音电商自播 GMV TOP1 的国际运动品牌。如今,品牌内部对抖音电商平台的期待,已经超越了销量。Allan 更期待的是“抖音电商上做的这些东西爆发出来之后,也会带动到其他渠道的销售”。
03.波司登:经营抖音电商首先要回到品牌内容本身
今年 6·18 ,波司登品牌在抖音电商实现 87% 的同比高增长。作为人们印象中的羽绒专家,波司登将品牌形象升级的许多工作放在了抖音电商。6·18 可以说是一场“大考”。如你所见,这份成绩单很漂亮。
在日复一日的直播里,波司登将直播内容聚焦到产品本身的专家背书与科技功能,关注与消费者直接互动。在这样的背景之下,搭上抖音电商创造的一个个时尚趋势,建立起年轻人对这个有 48 年历史的国货品牌的联接,也是题中应有之义。
图:波司登#风感波粒
在波司登相关负责人看来,色彩是过去三年中品牌对服装行业消费洞察中最重要的一点。“这几年平台创造的一些热点,流行的热点,比如薄荷曼波 、美拉德的穿搭、丁达尔的效应 ,这一些都带来了很大的一些流行的趋势。这部分流行趋势的体现,其实更能体现中国是一个具有很强活力的市场,一个文化越来越自信的市场,也是一个中国品牌越来越可以有施展空间的市场。”
与之相应,波司登在户外产品方面做了大量布局,最近卖得大火的防晒服品类,跟上平台创造的时尚趋势#风感波粒 ,为 6·18 期间的 GMV 做出了不少贡献。而联合抖音电商制造的热点 IP 如“中国好羽绒”“中国好门店”等,也都成为品牌在抖音电商建设内容的一部分。
图:波司登在阿勒泰举办雪山大秀
在抖音电商打爆的爆品内容,不仅仅是在抖音火。
2023 年 11 月,波司登联合抖音电商与中国天气在新疆阿勒泰将军山打造了一场走秀直播。直播开启后,营销号对走秀事件的扩散、@不是小段 等时尚点评号对秀款的点评,用户在直播间的刷屏互动,共同将话题“中国好羽绒”推上了热搜。那场雪山下的实景大秀热度也外溢至全网。
外溢的不仅仅是热度,还有实打实的成交。
“抖音电商的强内容属性,可以帮助放大品牌全域经营的价值,这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示,在高互动与高引流下,杨紫同款极寒单品热销超 4800 件,GMV 突破 1250 万,成为品牌爆款 TOP1。
图:杨紫在波司登直播间
波司登看来,品牌经营的核心是用户。“我们的用户现在大量的时间都在接触更多的内容,抖音电商同时具备高爆发、高传播属性,所以品牌经营抖音电商首先要回到品牌内容本身,包括提供好的产品和服务。”波司登相关负责人告诉虎嗅。
这是一个国货品牌对抖音电商经营方法论的朴素诠释。关于品牌在抖音电商获得的长线价值,波司登相关负责人举了最近爆火的#我有一个帽衫 的例子,“普通的一个创作者,二次、三次创作,引发了一个趋势流行热点,抖音电商每天都在创造这样的故事,证明这是一个非常有活力的市场。这是平台的价值所在,也是品牌需要关注的,他说:“对这种事情我们需要关注,关注的点是我们怎么样去为用户创造更好的价值?”
风,延绵不绝
生活即秀场,当越来越多用户在抖音分享、发现、消费生活,抖音电商的消费生态呈现出了独特的样貌。
江西男子在服务区搭帐篷露营,半夜下雨发现帐篷变水床,那条视频火起来之后,高赞评论“第一次见这么防水的帐篷”,品牌商家连夜将同款帐篷放在直播间花式玩梗,用冲锋衣养金鱼来展示产品防水能力。
图:随手吐槽露营经历的视频火了,
品牌直播间花式玩梗,用冲锋衣养金鱼
从男子随手一发的吐槽,到商家精心设计的直播桥段,一款百万级的爆品就这样在抖音电商诞生。
这样的故事每天都在抖音电商上演无数次。多元、交互的内容形式,即看即买的创新购物方式,以兴趣为核心的推荐机制,为消费者带来的是悦己式的灵感来源与沉浸式的消费体验,也让消费者更深度的参与时尚趋势的创造。
这正是抖音电商的独特优势,喜欢一个内容的人越多,这个内容就会被推向更多人。用户向其投入的注意力,都是时尚潮流的有机组成部分。
即时性的短期热点,也正是这样快速演变为一批批时尚风潮。
T 台没有被替代,但 T 台的权力被分散到了一条又一条短视频内容和一个又一个直播间里,它开始变得无处不在。
更重要的是,那些原先在 T 台上提前一年或半年发布的时尚趋势,在平台与用户、达人、品牌的合作之下,被拉回了消费者真实体感的季节。
春季万物生发,我们从#薄荷曼波 里获得新生力量;春夏之交,我们用#职场老钱风 穿搭玩转职场;而今烈日当空,我们谈防晒不仅仅是防晒,还可以说#风感波粒 ……在普通消费者的眼里,时尚以一种更亲切、更真实的方式出现在生活里。
相当一部分用户已经养成了在抖音电商消费的习惯,服饰品类则吸引了丰富的品牌商家入驻,无论是国际品牌、国潮品牌还是原生抖音电商品牌,都在这片生机勃勃的景象里找到了自己的位置。
这个 6·18,抖音电商耕耘数年,在强大的产品与运营团队支持之下,与入驻抖音电商的服饰品牌共同努力的成果,到了收获的时候,据悉,618 期间抖音电商品牌服饰板块,超过 500 家品牌增速超 100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近 350%。
接下来风往哪一个方向吹,就看抖音电商的了。