时尚潮流瞬息万变,在去中心化的互联网语境下,以四大国际时装周为主导的固有传播模式正在被打破。
如今打开社交媒体或购物平台,首先出现的并非时尚秀场,而是#多巴胺 #美拉德 #热力感 #薄荷曼波 等大众耳熟能详的热点关键词,这些因短视频内容火出圈的趋势,最终在全网演化为全民穿搭风向标,且均是发迹于抖音电商。
层出不穷的优质内容引领着潮流趋势快速迭代,也让抖音电商逐渐成为了服饰品牌生意经营的重地。抖音电商数据显示,目前已经有超过五成的服饰品牌,把抖音作为全网生意主阵地之一。与此同时,抖音电商开始成为众多消费者的 “时尚搜索指南”。据了解,抖音电商服饰行业日均搜索浏览量(PV)超过 3 亿,2022-2023 年 GMV 同比提升 181%,订单量同比提升 191%。
在当下的中国市场,相较于追随某种特定趋势,消费者更追求差异化审美,并渴望在个性化表达中找到自我认同。其中,大众自发创作的优质内容所形成的新趋势,也以更快的速度影响和刷新着人们对时尚的理解。
图片来源:抖音电商
对时尚品牌而言,趋势风向标的转变意味着新的增长机遇,并延伸出了当下服饰行业的几大重要议题:如何理性看待抖音电商的热点趋势制造能力?在这些新兴的潮流趋势之下,品牌如何布局承接趋势做好增长?最后,在潮流趋势的背后,又蕴藏着哪些新的增长机会?
01 潮流趋势的本质,是消费者兴趣的捕捉器
“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时这也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。” 抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰告诉 VOGUE Business。
丰富多元的内容让抖音成为了日活超过 6 亿的平台,大量用户在抖音电商中爱搜爱逛爱买,形成了活跃的社区氛围。这里诞生的每一个点赞、评论和分享,都是对潮流趋势的一次真实投票。
对于抖音电商对品牌生意的助力,Ivy Gao 进一步解释道:“简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统平台。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”
在抖音电商中诞生的潮流趋势,是由广大用户的喜好和行为共同塑造的。每一位用户都可能成为潮流的引领者,而用户之间的每一次互动,都在助推趋势进一步扩散。尤其是平台上活跃的优质内容创作达人,赋予了潮流演变更多灵感和可能性,最终形成涟漪式的传播效应。
这种 “从大众中来,到大众中去” 的特性,也令抖音电商中的潮流趋势,更加贴近普通人的生活,更具普遍性和真实性。对品牌来说,这些热点潮流趋势不仅反映了大众的审美变化,也是消费者兴趣的捕捉器,更是品牌与消费者有效沟通的重要媒介之一。
例如,近期随着气温渐高,防晒再次成为人们关注的焦点。在抖音电商中也出现了一个名为 #风感波粒 的新趋势,它强调将运动风格的防晒服装与都市机能性配饰相结合,让穿着者在保持时尚的同时,也能享受到如裸感般的舒适体验。而通过对这一趋势的捕捉与应用,防晒服饰品牌能够更生动形象地向消费者传递产品的独特价值。
抖音电商趋势 #风感波粒 图片来源:抖音电商
扁平化的互联网社交生态,以及平台的数据分析工具,让时尚品牌的经营模式发生转变。品牌不再被动追逐风潮,而是能够提前预测趋势,甚至基于对用户兴趣与需求的精准捕捉,创造引领新的潮流趋势。
以春季全网爆火的 #薄荷曼波 为例,该趋势最早发起于抖音电商发布的 2024 年春季时尚趋势。基于对用户审美、兴趣、生活态度等方面的精准洞察,#薄荷曼波 一上线便收获上亿曝光量,激起了不少内容创作者、品牌商家跟进创作,对该风格进行多元解读,火热出圈。
“所谓趋势,来源于对消费者的洞察。比如春天到了,我们需要绿色,我们需要生机勃勃,于是#薄荷曼波 这种趋势应运而生,” Ivy Gao 说道。
抖音电商趋势#薄荷曼波 图片来源:抖音电商
而在这一趋势上线之前,以 On昂跑 为代表的专业运动品牌,以及 Vans、Teenie Weenie 等众多服饰品牌已经纷纷提前布局,匹配早春流行趋势上架服饰单品,带动了销量、品牌关注度和转化率的全面提升。
图片来源:抖音电商/@ Teenie Weenie官方旗舰店
在这种全新的时尚生态中,由平台、消费者和品牌共同塑造的潮流趋势,不仅使得品牌更有效地与消费者沟通,也能够在全域丰富品牌的价值与形象。“抖音电商的热点趋势在全域还有大量的外溢效应,有的品牌通过我们的外溢效应,做到了全渠道的联动,” Ivy Gao 说道。
在抖音电商的潮流趋势之下,品牌通过与消费者的互动,能够进一步挖掘出与品牌相关的衍生词和品类关键词,这些关键词不仅能助力品牌在抖音的货架和搜索功能上进行种草营销,也能够外溢到其他平台,实现跨平台联动,赋予了品牌内容更多的灵感和可能性。此外,也有时尚品牌通过在抖音电商首发新品大秀,结合趋势经营策略与平台的外溢效应,成功在全网打爆新品。
图片来源:抖音电商/@ 上海时装周
02 洞悉用户喜好与品牌特色关联性,从趋势带动全域新增量
正如 Ivy Gao 所言,抖音电商能让品牌透过热点内容,高效及时地了解用户喜好和兴趣变化。在竞争激烈的时尚行业,品牌善于从用户喜好中挖掘话题、打造场景会更容易获得消费者认可,开辟新的增长机遇。
但需要注意的是,服饰大类下不同细分品类有着不同的打法。VOGUE Business 与 On昂跑 、阿迪达斯、范思哲、拉夫劳伦、波司登展开对话,共同探讨如何通过趋势经营,在抖音电商上找到属于自己的增长路径。
以 On昂跑 为例,作为一个快速增长的国际运动品牌,如何适应本土的运动文化、加深与用户的互动,利用内容电商平台实现品效合一是其思考和布局中国电商的方向之一。
现阶段 On昂跑 在抖音上的布局不仅限于销售,还包括内容共创和品牌建设。除了基础设施外,品牌也将在抖音电商中打通产品货盘、人群策略、会员体系等品牌经营的各个环节,与消费者建立更深层次的联系,从而提升品牌的在中国市场的综合竞争力。“趋势会有不流行的时候,但通过趋势经营塑造的场景内容与品牌价值,会带来更长久的品牌力,” 品牌亚太区电商负责人 David Yi 告诉 VOGUE Business。
图片来源:抖音电商/@ On 昂跑 官方旗舰店
一年多时间,On昂跑 中国电商团队不断探索以抖音为首的内容电商的新商业模式,发现高速增长的背后,中国消费者在线上有很高的意愿与品牌和产品互动,这对品牌来说是一个重要的策略方向,意味着能够打通更多场景。尤其对于 On昂跑 而言,品牌的所有产品都带有性能基因,无论是跑步鞋还是休闲鞋,最终都旨在激发消费者的运动热情,从而提升对品牌价值的认知。
“抖音电商将是今年 On昂跑 增速最快的一个渠道之一”,据 David Yi 透露,今年 618 期间,On昂跑 结合消费者洞察策划了「 On昂跑 网球局」,通过与用户的互动场景讲述品牌在网球领域的专业性,强化网球产品心智。
品牌也结合了抖音的户外潮流趋势,与平台联合打造「 On昂跑 户外局」,以优质内容加强用户连接和认同感,当场直播的平均在线时长长达 11 分钟以上,并吸引了大量新粉丝。今年 618,On昂跑 GMV 同比去年增长超过 150%。
图片来源:On昂跑
潮流趋势可以成为品牌增长的催化剂,但对于品牌经营而言,却不是简单地追赶或迎合趋势,而是以一种更深层次、更策略性的方式,利用趋势来增强和放大自身的品牌价值。
“抖音电商不仅是销售平台,更是一个放大品牌活动,放大品牌影响力的平台。” 阿迪达斯电商副总裁 Allan Hong 说道。在刚刚过去的 5 月,阿迪达斯携手莱美于上海万体馆举行了 2024 莱美盛典活动,这一健身圈热事,也在抖音电商掀起了趋势热潮,直播吸引 1.2 亿 PV。
图片来源:抖音电商/@adidas 运动旗舰店
值得关注的是,阿迪达斯还通过抖音商城超级秀场活动,将重磅新品抢先 10 日全球独家首发,输出了 10 款莱美联名及综合训练新品。最终,在该场活动中,阿迪达斯支付 GMV 爆发 239%,货架爆发 158%,成功登顶运动国际品牌 TOP1 —— 在提升品牌影响力的同时,也带来了更多的潜在客户和市场份额。
图片来源:抖音电商/@adidas运动旗舰店
Allan Hong 表示,现阶段的阿迪达斯已经从最初将抖音电商作为优价折扣带动产品销量的销售渠道,转变为品牌经营的重要阵地,带动正价产品与新品的销售。品牌在各大城市的赛事与活动,也都会联合抖音电商做线上转播,同时通过达人种草、达人内容二次热推等形式,让消费者更高频次地在抖音电商中看到并了解品牌的内容与价值。
此外,阿迪达斯也通过短视频、内容场景、产品策略等方式,积极布局 #薄荷曼波、#美拉德、#多巴胺 等一系列抖音电商原生趋势,使得品牌能够更好地满足消费者的期望,从而在市场中获得竞争优势。618 期间,品牌更是通过自播经营策略,成为自播 GMV 排名第一的国际运动品牌。
今年下半年,阿迪达斯将在抖音电商中全面布局欧冠、奥运等全民体育赛事的相关内容,通过店铺直播、短视频内容升级、全球活动线上转播等形式,打通抖音电商经营全链路。
图片来源:抖音电商/@adidas
在数字化时代,通过将潮流趋势作为内容切口,品牌不仅能够收获更广泛的消费者群体,也够建立起长远的品牌价值和消费者关系。
03 节日营销与创新内容载体,趋势之下深化消费者情感联系
在数字化转型的浪潮下,越来越多奢侈品品牌也正在将抖音电商作为探索与年轻消费群体沟通的新渠道,其中潮流趋势是与年轻用户建立联系的关键纽带。
在刚刚过去的 520 节日中,奢侈品品牌范思哲在洞察消费者节日需求的基础上,顺应抖音电商告白季的节点趋势,邀请到赵露思、田嘉瑞、董思成、魏哲鸣等 11 位明星进入直播间做新品首发大秀,带动品牌搜索量环比提升 600%+,引发了全网的关注,最终货架场成交环比提升 200%+。
事实上,这一成绩是品牌在抖音电商中三个阶段的摸索后的成果。初期,范思哲结合平台七夕营销 IP 在抖音电商开店并布局货架,并通过与达人的短视频合作,在人群和曝光上取得突破。
图片来源:抖音电商/@Versace 范思哲官方旗舰店
随着每日有稳定的 GMV 后,品牌启动了 “自播+达播” 的内容经营模式,同时与垂类达人矩阵合作,在品宣、人群累积和 GMV 上实现品效销合一;而在稳定动销后,范思哲团队发现,通过结合平台趋势,能够进一步放大品牌声量并深化与消费者的情感连接,甚至帮助品牌引领奢品趋势。这才有了 520 期间,通过节点趋势与穿搭种草引爆新品,达到声量与销量双丰收的效果。
图片来源:抖音电商/@Versace范思哲官方旗舰店
数字化时代,奢侈品品牌需要不断创新营销策略,与年轻消费者建立更加紧密和深入的联系。而通过把握大众化的潮流趋势,品牌能够在年轻消费者中进一步建立起品牌影响力和市场竞争力。
今年 4 月,拉夫劳伦开始布局抖音电商。顺应中国年轻人对于职场穿搭美学的追捧,拉夫劳伦展开内容布局进一步让消费者了解品牌的独特风格与价值。为此,品牌除了职场穿搭等垂类达人内容种草外,还捕捉到平台用户对于 #老钱风 #班味 等热点趋势有着极大的兴趣。
于是,在抖音商城超级品牌开业盛典营销活动期间,拉夫劳伦采用了时下颇受年轻人热捧的短剧内容形式,将职场穿搭理念融入到精彩有料的剧情里,同时邀请明星艺人胡一天、乔欣分别扮演不同类型和职业阶段的职场人,分享职场穿搭知识的传授与进阶。
这一系列创新内容不仅解决了用户对职场穿搭的焦虑,更传递了鲜明的品牌理念 —— “职男职女都穿着 Ralph Lauren(拉夫劳伦)”。最终,为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间,拉夫劳伦一举夺下抖音电商品牌热 DOU 榜奢侈品 TOP1。此外基于对平台趋势的洞察,本届 618 期间,品牌单日最高 GMV 也突破 180 万+,线上销量获得显著增长。
图片来源:抖音电商/@Ralph Laurent官方旗舰店
不难发现,结合抖音电商的热点趋势,奢侈品品牌也越来越擅长为消费者带来新鲜的体验,在精神层面寻求与消费者产生深度共鸣,用更生动的方式传播品牌故事和价值观念。
04 自造趋势,创造确定性增长的新品打爆思路
在快速变化的市场中,品牌既要对现有趋势做出反应,更需要通过自造趋势,在市场上建立起差异化的竞争优势。
“自主创造的 IP 趋势,更有助于品牌自身价值的传播,重在品类的引领作用,而平台热点则更趋向于当下流行趋势,重在契合度,品牌需要根据自身情况选择合适的策略,” 波司登相关负责人说道。
图片来源:抖音电商/@波斯登
去年,在平台趋势#热力感 之下,波司登与抖音电商共建了 “中国好羽绒” 主题活动,打造 “点亮全球至美雪景” 等平台热点话题,更通过 #国货好羽绒走秀征服雪山 话题,在人类滑雪起源地新疆阿勒泰将军山滑雪度假区发布以 “中国好羽绒,世界波司登” 为主题的雪山实景大秀,打造落日直播、雪山走秀直播等,整体曝光达 10 亿以上,在抖音电商中掀起了羽绒服趋势。
与此同时,品牌深度参与 IP 宣发 #冬日必备羽绒服电影美学,联合头部达人打造创意短片。在一系列趋势经营的布局下,最终相关单品「极寒 2317」引爆销售热潮,波司登也成为了#热力感穿搭 热点 TOP 1 成交品牌,并塑造了中国品牌引领行业向前发展的行业心智。
图片来源:抖音电商/@波斯登官方旗舰店
自造趋势,也为波司登创造了确定性增长的爆品逻辑。去年 12 月,波司登抖音商城超级品牌日开启了一场与众不同的线上云逛街之旅,通过代言人杨紫在抖音上发起直播邀约,共邀全网粉丝加入波司登抖音商城超级品牌日 “极寒” 的探寻旅程,当场直播达成 22.5 万+抖音用户同时在线的品牌新纪录。
更重要的是,在品牌、抖音、顶流明星助阵共同发声下,这场新品大秀吸引了 1000 万+观看人次,自然流量冲上 4 次热搜,其热度也外溢至全网,登上站外社交平台热搜,打破了历史纪录。
“抖音电商的强内容属性,可以帮助放大品牌全域经营的价值,这也是抖音电商的特点之一。” 波司登相关负责人表示,在高互动与高引流下,杨紫同款极寒单品爆卖超 4800 件,GMV 突破 1250 万,成为爆款 TOP 1 。
在今年 618 期间,波司登官方旗舰店同样拿下羽绒服类目 TOP 1,并在抖音电商实现 87% 同比高增长。通过引领而非追随市场潮流,品牌在达成短期销售增长的基础上,更能在消费者心中建立起长期的品牌价值和忠诚度,确保爆品逻辑的持续性和有效性。
05 抖音电商多样化的趋势热点,将成为服饰品牌 2024 的增长引擎
“抖音没有这么强的标签,它反而更包容。所以它才会有更多的机会。” Ivy Gao 说道。
正是这种包容性让多元、生活化的内容能够被更多人看到。以近期爆火的 #帐篷养鱼为例,一名在外露营的男子,第二天下雨发现帐篷变水床,引发大量用户对这款帐篷的好奇,进而在全网掀起对这款产品防水性能的热烈讨论。
对于时尚热点趋势的制造,抖音电商也不再局限于传统的时尚秀场或季节性发布,变得更加即时和动态。品牌可以利用平台的数据分析工具,洞察消费者的兴趣和偏好,从而快速响应市场变化,推出符合潮流的新品。
刚过去不久的 618 就是有力的证明,抖音电商品牌服饰板块,超过 500+ 家品牌增速超 100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近 350%。
而随着 2024 年步入下半年,抖音电商的趋势热点将继续演变和扩展,为服饰品牌提供更多的创新机会和增长潜力。抖音电商平台是潮流趋势的源头,也是服饰生意的重要阵地。
谈及下一步动作,Ivy Gao 提到抖音电商将聚焦奥运、滑雪的大众趋势,展开一系列重磅经营动作。与此同时,抖音电商也将丰富行业营销活动矩阵,助力时尚品牌做好趋势经营。
图片来源:抖音电商
通过创造性地结合平台特性和品牌优势,在今年下半年,时尚品牌也将开启新的增长篇章。